Tráfego pago para setor de serviços relacionado à construção

Este case de tráfego pago para financiamento mostra como a integração entre campanhas, tracking e processo comercial ajudou a Techome a reduzir o custo por lead e aumentar a capacidade de analisar a qualidade das oportunidades geradas.

A operação investia aproximadamente R$ 300 mil por mês em mídia. Apesar do volume expressivo, existiam limitações importantes no acompanhamento dos resultados ao longo do funil comercial.

O trabalho não consistiu apenas em alterar anúncios. Foi necessário estruturar a mensuração, conectar os dados ao CRM e utilizar as informações comerciais para orientar as decisões de mídia.

Os resultados apresentados correspondem ao contexto específico desta operação e não representam promessa de desempenho para outras empresas.

Resumo dos resultados

• Empresa: Techome
• Segmento: soluções de financiamento à construção
• Investimento mensal aproximado em mídia: R$ 300 mil
• Custo por lead antes das otimizações: cerca de R$ 82
• Custo por lead após as otimizações: cerca de R$ 25
• Redução aproximada no custo por lead: 69,5%
• Principais frentes do projeto: mídia paga, tracking, dashboards e integração com o CRM

Sobre a Techome

A Techome atua com soluções voltadas ao financiamento à construção, conectando pessoas interessadas em construir um imóvel a uma operação comercial preparada para analisar e conduzir cada oportunidade.

Esse tipo de serviço possui uma jornada de decisão mais longa do que uma compra comum. Antes de avançar, o potencial cliente precisa compreender o funcionamento da solução, avaliar sua capacidade financeira e conversar com a equipe responsável.

Por isso, gerar um cadastro não significa necessariamente gerar uma oportunidade qualificada.

Uma pessoa pode demonstrar interesse em construir uma casa, mas ainda não possuir terreno, planejamento financeiro, documentação ou intenção de iniciar o projeto no momento adequado.

O marketing precisava atrair potenciais clientes e, ao mesmo tempo, fornecer informações para que a empresa identificasse quais contatos realmente poderiam avançar.

O desafio: alto investimento com pouca visibilidade do funil

A operação investia aproximadamente R$ 300 mil por mês em mídia, mas não possuía um sistema de tracking suficientemente estruturado para acompanhar a jornada completa dos leads.

As plataformas mostravam os anúncios responsáveis por gerar cadastros. Entretanto, havia pouca visibilidade sobre o que acontecia depois que esses contatos entravam no processo comercial.

O CRM próprio também não apresentava de forma clara informações como:

• campanha de origem;
• anúncio responsável pelo contato;
• público utilizado;
• posicionamento;
• qualidade do lead;
• avanço no processo comercial;
• resultado de cada oportunidade.

Sem essa conexão, as campanhas poderiam ser avaliadas principalmente pela quantidade de leads e pelo custo registrado na plataforma.

O problema é que uma campanha com CPL baixo pode gerar contatos sem capacidade ou intenção de contratar. Ao mesmo tempo, outra campanha com custo mais alto pode atrair oportunidades com maior possibilidade de avançar.

Para uma operação desse porte, otimizar apenas pelo cadastro preenchido poderia aumentar o volume sem necessariamente melhorar o resultado comercial.

O primeiro passo foi estruturar o tracking

A estratégia começou pela implantação e evolução do sistema de tracking.

O objetivo era criar uma ligação mais clara entre o anúncio, o lead registrado no CRM e o andamento da oportunidade dentro do processo comercial.

Essa estrutura permitiu identificar quais campanhas estavam gerando contatos e acompanhar o que acontecia depois da conversão.

Entre as informações utilizadas estavam:

• origem do lead;
• campanha;
• conjunto de anúncios;
• anúncio ou criativo;
• data de entrada;
• etapa comercial;
• situação do atendimento;
• qualificação da oportunidade.

Com isso, a leitura deixou de terminar no formulário.

A operação passou a analisar o caminho entre mídia, cadastro, contato comercial e evolução do lead. Essa lógica também é importante para empresas que querem entender como gerar leads para sua empresa sem avaliar o marketing apenas pela quantidade de cadastros.

Em plataformas como o Google Ads, essa análise pode ser complementada por recursos de importação de conversões off-line, que ajudam a relacionar acontecimentos posteriores ao clique com as campanhas de origem.

Dashboards conectaram mídia e CRM

Depois da organização do tracking, foram desenvolvidos dashboards automatizados integrados ao CRM próprio da Techome.

Os painéis reuniam informações que antes estavam separadas entre as plataformas de anúncios e o sistema comercial.

Isso facilitou a comparação entre diferentes campanhas e permitiu acompanhar indicadores como:

• quantidade de leads;
• custo por lead;
• origem das oportunidades;
• qualidade dos contatos;
• avanço dentro do funil;
• desempenho de campanhas, públicos e criativos.

A equipe passou a ter uma visão mais completa da operação.

Em vez de perguntar somente qual anúncio gerava o lead mais barato, tornou-se possível investigar quais campanhas traziam contatos com melhor aderência ao serviço.

Essa distinção é especialmente importante em operações que precisam gerar leads B2B qualificados ou vender serviços com uma jornada de decisão mais longa.

Mensuração individual das campanhas

Com os dados organizados, cada campanha passou a ser analisada individualmente.

Foram observados não apenas os resultados apresentados nas plataformas, mas também o comportamento dos leads depois que eles chegavam ao CRM.

A análise considerava a relação entre:

Campanha → anúncio → lead → qualificação → oportunidade comercial

Essa visão ajudou a identificar situações nas quais uma campanha apresentava bom volume de cadastros, mas gerava contatos com baixa qualidade.

Também foi possível reconhecer campanhas que produziam menos leads, porém apresentavam maior compatibilidade com o perfil buscado pela empresa.

Otimização de públicos, posicionamentos e criativos

Com uma base de dados mais confiável, as decisões de mídia passaram a utilizar as informações do funil comercial.

A estratégia envolveu ajustes em diferentes pontos da operação:

• redistribuição do orçamento entre campanhas;
• revisão dos públicos utilizados;
• análise dos posicionamentos;
• comparação de anúncios e criativos;
• identificação das campanhas com melhor qualidade de lead;
• redução do investimento em fontes de contatos pouco aderentes;
• priorização das combinações com melhor desempenho.

Os criativos também passaram a ser avaliados considerando o tipo de contato que geravam.

Um anúncio não era considerado eficiente somente porque produzia muitos cadastros. Ele precisava contribuir para atrair pessoas com maior relação com a proposta da Techome.

Esse processo criou um ciclo de melhoria contínua:

Os anúncios geravam leads → o CRM mostrava a qualidade → os dados orientavam as próximas otimizações.

O custo por lead caiu de aproximadamente R$ 82 para R$ 25

Antes das otimizações, o custo por lead da operação estava em aproximadamente R$ 82.

Após a implantação do tracking, a integração dos dados e as otimizações realizadas nas campanhas, o CPL chegou a aproximadamente R$ 25.

Isso representa uma redução próxima de 69,5%.

A queda não foi resultado de uma única alteração. Ela aconteceu a partir da combinação entre mensuração, análise de campanhas, otimização de públicos, revisão de posicionamentos e evolução dos criativos.

Com um investimento mensal expressivo, uma redução dessa proporção no custo por lead aumenta significativamente a capacidade de geração de oportunidades com a mesma verba.

Entretanto, o principal avanço não foi apenas diminuir o CPL.

A operação passou a ter mais clareza sobre a origem e o comportamento dos leads, permitindo que as decisões fossem baseadas em informações do funil e não somente nos números das plataformas de anúncios.

O que tornou a estratégia eficiente

O principal diferencial do projeto foi conectar mídia e processo comercial.

Quando os dados ficam restritos às plataformas, a otimização tende a favorecer as campanhas que geram mais conversões pelo menor custo.

Quando as informações do CRM entram na análise, a empresa consegue considerar também a qualidade e a evolução dos contatos.

Os principais elementos da estratégia foram:

1. Implantação e evolução do tracking.
2. Padronização das informações de origem.
3. Integração dos dados com o CRM próprio.
4. Criação de dashboards automatizados.
5. Mensuração individual das campanhas.
6. Otimização baseada no comportamento dos leads.
7. Comunicação constante entre marketing e operação comercial.

Principais aprendizados do case Techome

O case Techome mostra que uma grande verba de mídia não substitui uma estrutura adequada de mensuração.

Quanto maior o investimento, maior pode ser o impacto de decisões tomadas com dados incompletos.

Também mostra que o custo por lead precisa ser analisado dentro do contexto comercial. Um lead barato não representa automaticamente uma boa oportunidade, assim como um lead mais caro não deve ser descartado sem avaliar sua qualidade.

A evolução aconteceu quando a empresa passou a responder perguntas mais importantes:

• Quais campanhas geram leads qualificados?
• Quais criativos atraem o perfil correto?
• Quais públicos avançam no processo comercial?
• Em quais pontos os contatos deixam o funil?
• Onde o orçamento pode ser redistribuído?
• Qual é o custo para gerar uma oportunidade, e não apenas um cadastro?

Essas informações permitem planejar melhor quanto investir em tráfego pago por mês e tomar decisões de escala com mais segurança.

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O trabalho pode envolver a análise da estrutura atual, organização do tracking, integração das informações e otimização das campanhas com base na qualidade das oportunidades.

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